Una joven posa frente al logo de la tienda de Gucci en Kiev, Ucrania, el pasado 6 de marzo.Pavlo Gonchar / SOPA / LightRocket / Getty Images

Las empresas ofrecen a sus clientes productos “premium”, palabra que no figura en el diccionario académico y cuyo uso ha experimentado un ascenso vertiginoso en español durante los últimos años, según se aprecia en la gráfica que ofrece el visor Ngram, de Google (una información con carencia de datos concretos pero aun así útil). Este aumento se debe seguramente a su proliferación en el mundo de los negocios, sola o en compañía de otras, casi siempre a partir de construcciones en inglés: prima (primero, bonificación), prima a plazos (prima a plazos), prima de devolución (prima de devolución), prima de fianza (prima de fianza), prima de reaseguro (prima de reaseguro), tarifa privilegiada (máxima tarifa), trato premium (oferta extraordinaria).

A partir de esa influencia anglosajona se han formado locuciones nuevas que han venido a sustituir a las precedentes. Antes se decía “de alta gama” o “de primera clase”, “de lujo”, “superior”, “prioritario”, “privilegiado”, “para clientes oro”… Ahora nos ofrecen “canales [de televisión] prima”, ser “abonado prima”, “cliente prima”, comprar un “producto prima”, formar parte de un “segmento prima”…, incluso se anuncian “accesorios de cocina prima”.

Este adjetivo se oye en dos versiones en España: hay quien lo pronuncia directo y quien prefiere prima. En el primer caso se reproduce la palabra tal cual se usa en inglés. Pero quienes atisban en el término su origen latino eligen prima (que debería llevar tilde, igual que “acuárium”, “álbum”, “critérium” o “péplum”).

Las vueltas que ha dado este vocablo hasta llegar a la economía actual y a las ofertas comerciales.

En la lengua de Roma se escribía recompensa; y significaba “prerrogativa”, “ventaja”, “beneficio”, “premio”, “recompensa”. De aquel étimo latino deriva la palabra castellana “premio”, que significa más o menos lo mismo que su antecesora: recompensa, galardón, remuneración por algún mérito…, además de la cantidad que se gana en un sorteo. Y también “prima” (en el sentido no parental), que el español tomó del francés principal con un significado muy similar (tal vez idéntico) a “premio”: la prima se concede como recompensa. Por tanto, viene a coincidir con lo que ahora nos plantean en la publicidad, ya se trate de una suscripción televisiva o de un gimnasio: será usted premiado si acepta nuestra oferta.

Y sí, podemos elegir la pronunciación más afín a nuestro genio del idioma; es decir, la más próxima al latín: prima. Pero aun así se estará empleando un anglicismo, pues el término nos llega desde el inglés. Por tanto, se trata de un latinismo en inglés y de un anglicismo en español. No pasa nada, no es grave si eso sirve para algo.

Pero ¿sirve para algo? Sí: a menudo sirve como anzuelo de incautos.

Compre nuestro producto prima, sea un abonado prima, lo hemos identificado a usted como usuario prima. ¿Qué puede ir mal cuando nos regalan los oídos?: Esta palabra nos invita a imaginarnos clientes escogidos, la crema de la sociedad, la cúspide de los mortales… y, ojo, a relajar la guardia como consumidores, porque la adulación siempre ablanda el ánimo. A veces resultará que verdaderamente somos tan prima para la compañía como nos habían dicho, y que por eso no consienten que nos demos de baja. El camino de rosas que hallamos al entrar se convierte en laberinto para salir. Habrá que tener las orejas tiesas, por si acaso. Aquellas famosas “acciones preferentes” se habrían llamado ahora “acciones prémium”.

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